Цифры есть, и они не благоприятствуют ликеро-водочной промышленности.
Согласно данным Nielsen, собранным Bank of America Global Research, продажи спиртных напитков в США упали на 4,7 процента за четыре недели, закончившиеся 21 февраля, без учета готовых коктейлей. Объем упал на 4,3 процента.
По данным Bank of America, все основные категории снизились. Американский виски подешевел на 6 процентов. Водка упала на 4 процента. Котировки скотча упали на 7 процентов. Коньяк подешевел на 9 процентов. Цены на бренди упали почти на 10 процентов. Даже текила, категория, которая обеспечила большую часть роста отрасли после пандемии, снизилась на 2 процента.
Февральские данные уничтожили надежды на то, что скромное улучшение в январе будет сигнализировать о подлинном восстановлении экономики. Аналитики Bank of America пришли к выводу, что восстановление почти наверняка было вызвано погодными условиями.
В этом есть определенная ирония. Январь — месяц «сухого января», все более популярной тенденции воздержания после праздников. И тем не менее, это был единственный месяц, когда продажи алкоголя улучшились. Холодная погода, судя по всему, привлекла в винный магазин больше людей, чем календарь отогнал их от него. По данным Bank of America, в последние две недели февраля, когда температура нормализовалась, снижение стоимости ускорилось примерно до 5,5 процента.
Согласно отдельному анализу данных Nielsen, проведенному Bank of America, дела у пива оказались лишь немногим лучше. За тот же период объем промышленности снизился на 3,6 процента, при этом рост цен на 1,6 процента ограничил снижение стоимости до 2 процентов. Все крупные пивоварни, за исключением Constellation Brands, понесли убытки.
Общий объем продаж AB InBev, крупнейшей в мире пивоваренной компании, упал на 3,8 процента. Флагманские бренды компании переживают тяжелые времена. Bud Light, по-прежнему крупнейший бренд в портфеле AB InBev в США, доля продаж которого составляет примерно 22 процента, упала еще на 9,5 процента. Акции Budweiser упали на 6,8 процента.
Яркие моменты внутри AB InBev красноречивы. Michelob Ultra, крупнейший бренд компании, продажи которого в США составляют 28 процентов, выросли на 3,5 процента. Акции Busch Light выросли на 2,9 процента. Оба позиционируются как более легкие и более безопасные для здоровья варианты.
Heineken USA показала худшие результаты среди крупнейших пивоваренных компаний по данным Bank of America, с объемом продаж на 8,4 процента. Флагманский бренд Heineken Original упал на 13 процентов. Dos Equis упал на 3 процента, а Tecate — на 6 процентов. Акции Molson Coors упали на 6,3 процента, Coors Light — на 5,6 процента, Miller Lite — на 4,4 процента, а Blue Moon — почти на 10 процентов.
Constellation Brands, чей портфель составляют Modelo Especial и Corona, стала единственным крупным лидером, зафиксировавшим рост объема на 0,5 процента и завоевавшим 74 базисных пункта доли рынка, сообщает Bank of America.
Крупнейшие алкогольные компании переживают резкий спад, показывают данные Bank of America. Продажи Diageo, крупнейшей в мире алкогольной компании, упали на 6,9 процента. Стоимость акций Crown Royal, на которую приходится примерно четверть продаж Diageo Nielsen в США, упала на 8 процентов. Смирнов упал на 8 процентов. Акции Casamigos, знаменитого бренда текилы, приобретенного Diageo за $1 млрд в 2017 году, упали на 15%. Дон Хулио упал на 2 процента. По данным Bank of America, ни один из крупных брендов Diageo в настоящее время не развивается в розничных каналах США.
Акции Pernod Ricard, производителя Jameson и Absolut, упали на 7,3%. Акции Jameson, на долю которых приходится почти треть продаж Pernod в США Nielsen, упали на 4 процента. Акции Absolut упали на 7 процентов. Малибу и Калуа, на которые вместе приходится пятая часть продаж в США, также снизились.
Браун-Форман сообщил о снижении на 3,3 процента. Jack Daniel’s, на долю которого приходится примерно две трети розничных продаж компании в США, упал на 4 процента. Котировки Old Forester упали на 13 процентов. Вудфордский резерв снизился на 5 процентов. Появление Jack Daniel’s Blackberry принесло некоторое облегчение, внося 2,7 процентных пункта в общий показатель роста Brown-Forman, а это означает, что основной бизнес работал даже хуже, чем предполагают основные цифры, отмечает Bank of America.
1934 — Уильям Пауэлл в роли Ника и Морин О’Салливан в роли Дороти в сцене из «Тонкого человека».
Акции Rémy Cointreau упали на 3,6 процента, а стоимость флагманского коньяка Rémy Martin упала на 6 процентов, опередив резкое падение даже в более широкой категории коньяков.
Котировки Campari практически не изменились, составив отрицательные 0,1 процента, что делает ее относительно выдающейся среди крупнейших алкогольных компаний в анализе Bank of America. Цена текилы Espolon выросла на 18 процентов, а стоимость Aperol выросла на 11 процентов. Но большая часть остального портфолио Campari пришла в упадок, что ограничивает общую картину.
Есть одно заметное исключение из кровавой бойни, связанной как с пивом, так и с крепкими спиртными напитками: консервированные, готовые к употреблению коктейли.
По данным Bank of America, за последний период эта категория выросла на 30 процентов и теперь составляет 17 процентов от общего рынка спиртных напитков. Самые быстрорастущие по объему продаж бренды — Cutwater, Surfside, Sun Cruiser, Carbliss и NUTRL — представляют собой готовые коктейли. Акции бренда Cutwater, принадлежащие AB InBev, взлетели на 113 процентов. NUTRL вырос на 24 процента.
Среди традиционных бутылочных спиртных напитков рост удалось добиться лишь нескольким брендам. Сведка, Полковник Э. Х. Тейлор, Тито, Лало текила, Чам Чурум и Эсполон показали рост. Но они являются исключением на рынке, находящемся в состоянии спада.
Готовые коктейли занимают долю в уменьшающемся пироге, а не расширяют его. По данным Bank of America, если убрать их, то рынок спиртных напитков в целом будет выглядеть значительно хуже.
Данные по розничной торговле отражают нечто большее, чем тяжелый квартал или трудный период сравнения.
Ежегодное исследование потребления Gallup, проведенное в июле прошлого года, показало, что только 54 процента взрослых американцев сейчас говорят, что пьют алкоголь – это самый низкий показатель за почти 90-летнюю тенденцию опросной организации по этому вопросу, и ниже, чем 62 процента всего двумя годами ранее. По словам Гэллапа, последовательное ежегодное снижение не имеет себе равных за всю зарегистрированную историю.
Те, кто еще пьет, пьют меньше. Среднее количество выпитых в неделю напитков среди пьющих упало до 2,8 — самого низкого уровня с 1996 года, и резко снизилось с 3,8 в предыдущем году. Рекордно низкие 24 процента пьющих сообщили, что выпивали за предыдущие 24 часа.
Снижение носит широкий, но неравномерный характер. Женщины отступили более резко, чем мужчины: зарегистрированное употребление алкоголя среди женщин снизилось на 11 процентных пунктов с 2023 года до 51 процента. Молодые люди, которые уже десять лет отказывались от алкоголя, теперь сообщают, что уровень употребления алкоголя составляет менее 50 процентов — ниже, чем в любой другой возрастной группе.
Движущей силой, по-видимому, является фундаментальный сдвиг в том, как американцы думают об алкоголе и здоровье.
На протяжении большей части последних двух десятилетий общепринятое мнение заключалось в том, что умеренное употребление алкоголя приносит умеренную пользу сердечно-сосудистой системе. Этот консенсус рухнул. Большинство американцев — 53 процента — теперь считают, что даже умеренное употребление алкоголя вредно для их здоровья, по сравнению с 28 процентами в 2018 году.
Наиболее резкий сдвиг произошел среди молодых людей, почти две трети из которых сейчас придерживаются этой точки зрения. Но оно быстро распространяется и на старшие возрастные группы.
Gallup отмечает параллель с табаком. Предупреждения главного хирурга 1960-х годов не привели к резкому падению уровня курения в одночасье, но они ознаменовали начало структурного спада, продолжавшегося десятилетиями. Представляет ли нынешняя позиция медицинского истеблишмента в отношении алкоголя, которую все чаще резюмируют как «никакое количество небезопасно», аналогичный переломный момент, сейчас висит над отраслью, которая десятилетиями извлекала выгоду из противоположного послания.
Единственное, что исключают данные, — это простая история замены. Употребление марихуаны, которое теперь легально примерно в половине штатов США, в течение четырех лет практически не менялось. Американцы не меняют бурбон на каннабис.
Похоже, они обменивают его даром или на консервированный коктейль с более низким содержанием алкоголя, чем напиток, который он заменил.
Пройденное расстояние лучше всего сравнивать с тем, с чего начинала Америка. Во время устных прений в Верховном суде на этой неделе по делу, касающемуся прав на оружие и употребления наркотиков, судья Нил Горсач напомнил об изначальном отношении нации к алкоголю. Джон Адамс, отметил он, каждый день выпивал на завтрак кружку крепкого сидра. Сообщается, что Джеймс Мэдисон ежедневно выпивал пинту виски. Томас Джефферсон, как пошутил Горсач, был не особо пьющим — за вечер он выпивал всего три или четыре бокала вина.
Из-за винного шкафа, заставленного полупустыми бутылками односолодового и ржаного виски, основатели не узнали бы страну, которую они построили.
