От мрака до бума: Одиссея праздничного шопинга
У американских потребителей наверняка есть забавный способ выразить свое мрачное настроение.
В течение нескольких месяцев американские потребители говорили социологам, что экономика нестабильна, что они ничего не могут себе позволить и что условия покупки худшие они когда-либо видели. Однако в минувшие выходные они превзошли ожидания, открыв свои кошельки, зайдя на сайты онлайн-торговли и заполнив торговые центры.
Опрос потребительских настроений Мичиганского университета за ноябрь нарисовал картину неослабевающего уныния. Настроения упали до самого низкого уровня с июня 2022 года. Индекс текущих условий достиг рекордно низкого уровня. Наиболее драматично условия покупки крупных товаров длительного пользования – автомобилей, бытовой техники, мебели – упали до рекордно низкого уровня за всю историю исследования.
Экономисты Bank of America отметили ухудшение взглядов на личные финансы и широко распространенные опасения по поводу их доступности. И демократы, и республиканцы заявили, что настроены пессимистично. потребители с низкими доходами чувствуют себя «значительно хуже в экономике». Опрос показал, что американцы считают, что цены слишком высоки, неопределенность слишком велика, а момент слишком ненадежен для крупных покупок.
Поэтому, естественно, Американцы пошли и купили машины. Продажи автомобилей в ноябре выросли до годового уровня с учетом сезонных колебаний и составили 15,6 млн единиц по сравнению с 15,32 млн в октябре. Продажи выросли на 1,8 процента по сравнению с предыдущим месяцем. Это произошло в том же месяце, когда потребители якобы считали, что условия покупки крупных товаров длительного пользования никогда не были хуже. Продажи автомобилей все еще ниже, чем год назад, но этот подъем вряд ли соответствует идее о унылом секторе домохозяйств.
Данные о покупках на выходных в День Благодарения рассказывает ту же историю о потребителях, бросающих вызов собственному пессимизму. По данным Национальной федерации розничной торговли, за пятидневный период с Дня Благодарения по Киберпонедельник пришло рекордное количество покупателей — 203 миллиона. Это больше, чем 197 миллионов в прошлом году, и превысило предыдущий рекорд в 200,4 миллиона, установленный в 2023 году. Это также превзошло собственные ожидания NRF примерно на 16 миллионов покупателей.
Это не были покупатели витрин. Почти все — 96 процентов — совершили покупки, связанные с праздниками, потратив в среднем 337,86 долларов по сравнению с 315,56 долларов в прошлом году и самым высоким показателем с рекорда 2019 года. Примерно две трети этой суммы пошли на подарки.
Повышенный вид молодой женщины, совершающей онлайн-платеж через ноутбук во время распаковки посылки после доставки. Интернет-магазины и доставка на дом.
Увеличилось количество покупок как в магазинах, так и через Интернет. Физические магазины привлекли 129,5 миллионов покупателей, что на три процента больше, чем в прошлом году. Интернет привлек 134,9 миллиона человек, что на девять процентов больше. Черная пятница осталась самым популярным днем покупок, собрав 80,3 миллиона покупок в магазинах и 85,7 миллионов онлайн. Но настоящий всплеск произошел в те дни, когда потребителям якобы не разрешалось делать покупки. Суббота привлекла 62,7 миллиона покупателей в магазинах и 63 миллиона онлайн. В воскресенье после Дня Благодарения посещаемость магазинов выросла на 27 процентов до рекордных 32,6 миллионов покупателей.
Киберпонедельник привлек 75,9 млн онлайн-покупателей по сравнению с 64,4 млн в прошлом году, причем лидируют мобильные устройства: 46,9 млн потребителей совершали покупки через мобильные устройства по сравнению с 40,4 млн в 2024 году.
Потребители покупали одежду и аксессуары (51 процент покупателей), игрушки (32 процента), книги и средства массовой информации (28 процентов) и подарочные карты (26 процентов). Важно отметить, что это дискреционные покупки, а не домохозяйства, отчаянно запасающиеся продуктами питания в преддверии ожидаемого всплеска инфляции.
К концу выходных в честь Дня благодарения 84 процента потребителей начали праздничные покупкихотя им еще оставалось сделать около половины покупок. Национальная федерация розничной торговли прогнозирует, что праздничные расходы впервые превысят 1 триллион долларов, а к 2024 году их рост составит от 3,7 до 4,2 процента.
Модель здесь не нова, но она остается недооцененной. Опросы потребительских настроений стали все больше оторваны от поведения потребителей. То, что люди говорят об экономике и что они делают со своими деньгами, — это две разные истории.
Этот разрыв обусловлен несколькими факторами. Опросы настроений фиксируют эмоциональные реакции, на которые сильно влияют нарративы СМИ, политическая поляризация и абстрактные опасения по поводу «экономики» в целом. Решения о расходах отражают личные обстоятельства.
Это не означает, что экономика идеальна или что не существует законных проблем доступности. Но это предполагает, что опросы потребительских настроений стали плохие предсказатели реального поведения потребителей. Американцы могут сказать социологам, что их беспокоят высокие цены и плохие условия покупки, но они все равно покупают.
Разрыв имеет значение, поскольку политики, инвесторы и аналитики часто рассматривают опросы настроений как опережающие индикаторы расходов. Если потребители настроены пессимистично, то, согласно общепринятому мнению, они скоро затянут пояса. Вот только они этого не сделали. Они продолжают тратить деньги, жалуясь на экономику, бьют рекорды покупок, заявляя, что условия покупок ужасны.
